Как продавать больше?
В своей книге «Испытанные фразы, которые продают: как использовать магические слова, чтобы продавать больше и работать меньше» (Tested Sentences That Sell: How To Use "Word Magic" To Sell More And Work Less!) Элмер Уилер (Elmer Wheeler) предлагает несколько универсальных формул и правил, которые работают на успешные продажи любого товара и услуг.
Закон средних чисел
«В то время как индивидуальности представляют собой неразрешимые головоломки, в совокупности они становятся математической определенностью», - эта фраза, которая приписывается Шерлоку Холмсу, как нельзя лучше отражает суть метода средних чисел. Вы не можете предугадать реакцию отдельного человека на ваше торговое предложение, но можете с научной точностью вычислить, чего вам ожидать в среднем. Иными словами, любое предложение можно сформулировать так, чтобы большинство приняло решение о покупке.
Сравним, к примеру, предложения, которые использовали продавцы для продаж крема по уходу за белой обувью.
Как вы думаете, какое из этих предложений смогло повысить уровень продаж до 300%? Да, вы угадали – предложение под №2. Покупая белую обувь, каждый человек хочет, чтобы она как можно дольше оставалась белой.
Разрабатывая концепцию продаж пены для бритья известного бренда Barbasol, команда Уилера проанализировала 146 предложений, которые можно было использовать для подхода к вероятному покупателю. В результате было решено остановиться на следующем варианте: «Вы бы хотели сэкономить шесть минут бритья?» Конечно, кто-то из мужчин мог ответить, что ему это не интересно, так как он любит сам процесс бритья, но большинство все-таки поинтересовалось, как можно это сделать. И им ответили, что для этого надо просто использовать пену Barbasol – продажи в магазине увеличились на 102%. Лишь один мужчина с весьма скромной растительностью на лице возразил на это, что у него весь процесс бритья занимает три минуты. Это возражение подсказало, как сделать предложение еще более эффективным: «Вы бы хотели сократить время бритья в два раза?» – эта фраза помогла поднять продажи в одном из магазинов до 300%.
Эти факты подтверждают одну простую истину, сформулированную в законе Шерлока Холмса: в массе мы испытываем одни и те же эмоции и одинаково реагируем на предложение о покупке. Интересно, что этот закон действует в равной степени и на неудачные предложения – большинство вероятных покупателей ответят вам отказом, если вы не сможете правильно найти точки соприкосновения со своей целевой аудиторией.
Формула успеха Уилера
Элмер Уилер сформулировал простую формулу, которая лежит в основе любой покупки. Он назвал ее "X, Y, Z" формулой. Она подразумевает, что любая покупка совершается для обеспечения трех основных потребностей человека. Если ваше предложение направлено с учетом этих мотивов, расположенных по степени важности, вам не составит труда продать ваш товар.
Конечно, существует еще масса самых разнообразных мотивов, но практика показывает, что именно эти три являются основными и позволяют учесть интересы 85% потенциальных покупателей.
Элмер Уилер считает, что трех этих простых мотивов достаточно для построения эффективных продаж, которые не следует усложнять правилами и принципами. Сложность состоит в другом – как суметь добраться до этих мотивов, которые скрываются глубоко в подсознании человека, преодолев холодные рассуждения логики. Истинное мастерство продавца как раз и состоит в том, чтобы нужными словами и фразами затронуть эмоции клиента.
Два сильнейших раздражителя, которые способны воздействовать на наше подсознание, это желание и страх – они лежат в основе любого мотива. Уилер советует использовать их, чтобы достучаться до своего покупателя. СЕРДЦЕ ближе к бумажнику заказчика, чем его МОЗГ!
ЧУВСТВУЮ – ВИЖУ – ДЕРЖУ
Три этих слова должны стать основой повседневного словаря любого продавца. Дайте покупателю возможность ПОЧУВСТВОВАТЬ ваш товар. «Потрогайте, подержите в руках, почувствуйте, какой он легкий (приятный на ощупь, гладкий)…»
«Попробуйте сами, посмотрите, как легко он открывается (скользит, поворачивается, моется, разбирается)…»
Наглядными доказательствами могут стать фотографии, если нет возможности продемонстрировать ваш товар иначе. Например, так поступают туроператоры, соблазняющие нас красивыми видами. Но есть один момент: никогда не давайте покупателю в руки каталоги, фото, прайсы или другой печатный материал, пока вы не закончите устную презентацию.
«Дочь фермера знает о коровах все»
Подбирая аргументы для продажи, думайте о тех, кому они предназначены, и говорите на понятном им языке. Когда в сети магазинчиков для фермеров нужно было продавать брюки с двойными швами, продавцы подчеркнули, что это все равно, что двойной замок на двери сарая, и клиентам было понятно, о чем идет речь.
Метод «Ваше мнение»
Еще один способ задать вопрос возможному покупателю – спросить его мнение. Если у вас нет слов, задавайте вопросы! Но постарайтесь избежать очевидных вещей. Согласитесь, вопрос «Как, по вашему мнению, мы могли бы помочь вам с поставками нашей продукции?» звучит лучше, чем «Не нужна ли вам наша продукция?»
Не спорьте с покупателем
Когда покупатель высказывает какие-то сомнения или возражения, не старайтесь переубедить его, вступая в спор – этим вы только настроите его против себя. Вы можете переубедить клиента тактично, не возражая. Если, например, клиент утверждает, что ваш товар слишком дорогой, не пытайтесь его убедить в обратном. Наоборот, согласитесь с ним – это обезоружит его и лишит возражение смысла. Скажите: «Да, я согласен с вами, наша продукция стоит недешево. Но давайте посмотрим на это с другой стороны…» Тактика «да, но…» более действенна.
Как сделать цену неважной
Множество продаж так и не доходит до финальной, собственно продажной, части, потому что продавцы не умеют правильно говорить о цене товара. В принципе, если презентация вашего продукта проведена правильно, клиент будет настолько захвачен перспективой его приобретения, что цена может отойти на второй или третий план, а то и вовсе стать неважной.
Избегайте говорить о цене слишком рано. Это не значит, что нужно увиливать от вопроса о цене. Наоборот – если сделать вид, что вопрос не был услышан, это может вызвать подозрения, что что-то здесь не так. На вопрос «Сколько это будет стоить?» можно ответить косвенно: «Это будет зависеть от того, какую модель вы выберете. Мы можем предложить вам следующие варианты». Или: «Хорошо, что вы затронули вопрос цены, потому что вы будете приятно удивлены. Сейчас я объясню, почему». После чего нужно рассказать про все преимущества вашего продукта так, чтобы клиенту стало ясно, что ЭТО он просто обязан купить по любой цене.
Наконец, если речь заходит о слишком высокой цене, нужно включить тактику «Да, но…» и объяснить, что цена ничто в сравнении с возможной экономией электричества, высвобождением свободного времени, сохранением здоровья и т.д. и т.п. Правильная презентация преимуществ товара помогает клиенту понять, что цена разумна и оправдана.
Еще один способ решить вопрос высокой цены – спросить клиента, почему он думает, что цена высока. Высказав свои мысли вслух, покупатель сам поймет их необоснованность.
Лучше больше, чем меньше
Используйте предложения, которые продают больше. Примером могут служить опытные продавцы продуктов на развес, которые при перевесе никогда не спрашивают: «Это не много?», но: «Этого достаточно?»
Если предложить покупателю возможность выбора из нескольких вариантов, а потом спросить, какой из них ему ПОНРАВИЛСЯ БОЛЬШЕ ВСЕГО, вероятность покупки существенно повысится, ведь в этом случае напрямую задействуются чувства и эмоции.
Бросьте якорь
Иногда в разговоре с клиентом требуется дать ему время на обдумывание. Особенно часто это происходит, когда речь идет о серьезных покупках – недвижимости, автомобилях, оборудовании и т.п. Если продавец видит, что покупатель все больше сомневается в выборе и покупке, стоит сделать тайм-аут, предложив ему все обдумать, посоветоваться с друзьями или супругом (супругой). Не стоит ждать, пока клиент сам захочет отделаться от вас. Выигрывает здесь тот, кто первым решит сделать шаг назад. Иногда предложение не торопиться с покупкой действует обратным образом, заставляя нерешительного клиента сделать окончательный выбор в вашу пользу.
Быть немного ближе
Элмер Уилер приводит в пример своего дедушку, у которого было множество друзей, часами рассказывающих ему свои истории. Уилер долго не мог понять, в чем состоит секрет обаяния его дедушки, пока не услышал от кого-то фразу: «Он всегда ближе к тебе, чем другие». Понаблюдав за Уилером старшим, Элмер понял, что дедушка всегда немного наклонялся к собеседнику, из-за чего и возникало ощущение особой близости с собеседником.
Точно также хороший продавец всегда наклоняется к покупателю, чтобы не пропустить ни слова из разговора с ним и лучше понять. Подобная близость всегда срабатывает в плюс в решении о покупке. Будьте ближе к своему покупателю во всех отношениях.
Подводя итоги всего изложенного в книге, Элмер Уилер отмечает, что на самом деле не бывает волшебных слов, которые сами по себе гарантируют вам успешность продаж. Но существует волшебство правильно подобранных слов, которые воздействуют на эмоции и чувства и помогают найти свой путь к сердцу покупателя – не через его желудок, конечно, но через его мечты, желания и потребности.
Наталья Рубкина Журнал «Мое дело — магазин» № 1, 2007 г.
Мы на выгодных условиях сотрудничаем с архитекторами и дизайнерами, сетевыми магазинами, строительными и девелоперскими компаниями, проектными организациями и дилерами. Свяжитесь с нами, и мы обсудим детали сотрудничества
Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями!