Как говорить с покупателем, чтобы продавать больше. Часть 1, вводная

Слово может убить, слово может спасти… О силе слова можно говорить много и долго, но лучше сразу перейти к делу. Специалисты по продажам утверждают (и практика это подтверждает), что использование определенных слов и правильное построение фраз в общении с потенциальным покупателем может существенно поднять уровень продаж любого товара.

Еще во времена Великой депрессии в Америке были заложены основы психолингвистики, основанные на принципах работы человеческого мозга и способах убеждения. Элмер Уилер (Elmer Wheeler), которого в Штатах до сих пор называют продавцом № 1, провел уникальное в своем роде, как по объему, так и по результатам, исследование. В течение 10 лет он проанализировал более 105.000 фраз для 5.000 различных продуктов и протестировал их на 19 миллионах людей, чтобы найти наиболее эффективный способ продажи каждого товара.

Созданную методику продаж Элмер Уилер сформулировал в книге «Испытанные фразы, которые продают: как использовать магические слова, чтобы продавать больше и работать меньше» (Tested Sentences That Sell: How To Use "Word Magic" To Sell More And Work Less!). Применение этой методики позволяло увеличивать продажи до 300%! Так, например, произошло с польской обувной компанией, в одном из магазинов которой количество продаж увеличилось с 2.500 до 30.000 единиц в месяц. Одна только простая фраза "Super Size", которую Уилер разработал для Coca-Cola, повысила продажи газировки на 70%.

Как это работает

Приведем наглядный пример, позволяющий понять, как работает методика Элмера Уилера. Когда его попросили разработать технологию продаж моторного масла Texaco на автозаправках, он в первую очередь поинтересовался, в какой форме работники АЗС делают предложение клиентам. Автолюбители, несомненно, не раз слышали подобные фразы: «Не хотите ли пополнить уровень масла?» или что-то в этом роде. В ответ чаще всего звучит: «Нет, спасибо». А что бы вы ответили, если бы вас спросили, уверены ли вы в том, что уровень масла в двигателе соответствует нормам безопасности? В 85% случаев клиенты просят сотрудника АЗС проверить уровень масла и пополнить его.

Другой пример. К Уиллеру обратился производитель маркеров для белья в прачечных и химчистках. В отличие от обычных, они имели квадратную форму. Чтобы убедить потребителя в преимуществах этой модели, была предложена фраза «они не покатятся, если вы их уроните». В результате круглые маркеры практически полностью были вытеснены квадратными.

Работая рекламным агентом в газетах, Уиллер столкнулся с тем, что даже самая действенная и эффективная реклама может не сработать, если неправильно ведут себя продавцы. Привлеченные в магазин рекламным роликом или буклетом, потенциальные покупатели могут выйти оттуда с пустыми руками.

Впрочем, можно с уверенностью сказать, что метод Уиллера работает в сфере любых продаж и сервиса. Сравните, к примеру, две фразы, которые используют официанты в ресторанах. «Желаете заказать вино к обеду?» и «Какое вино желаете заказать к обеду: белое или красное?» Как вы думаете, в каком случае вероятность заказа будет выше? Конечно, во втором! На вопрос «Большой бокал или маленький?» клиент с большей долей вероятности ответит: «Маленький». Если же спросить его: «Большой бокал?», то в семи случаях из десяти он ответит: «Да».

Основные принципы

Свой метод построения диалога с потенциальным покупателем Элмер Уилер свел к нескольким принципам.

• Задавайте правильные вопросы. Любое обращение к клиенту должно быть таким, чтобы он не мог вам ответить «Ну и что?»
• Не спрашивайте «хотите ли…?», спрашивайте «какой… хотите?»
• Будьте краткими: не пишите – телеграфируйте.
• Говорите эмоционально.
• Используйте полный голосовой диапазон в речи.

В следующей статье мы разберем каждый из этих принципов подробнее.